טיפול בהתנגדויות: ארבעה עקרונות וחמש טכניקות שכל איש מכירות צריך להכיר

לקוח אומר "יקר לי". ואיש המכירות עונה: "למה יקר?".

זה קורה לי עד היום, כשאני בא לקנות בעצמי. "למה יקר?" מה זאת התשובה הזאת? הלקוח לא חייב לכם הסבר. הוא אמר לכם משהו, ואתם זרקתם את זה בחזרה אליו. הטיפול בהתנגדות צריך להיות מקצועי, אלגנטי ואינטליגנטי, ו"למה יקר?" הוא לא אף אחד מהשלושה.

במאמר הזה אני רוצה לתת לכם את הבסיס שעליו בנוי כל טיפול בהתנגדויות: למה לקוחות מתנגדים בכלל. כי טיפול בהתנגדות הוא לא רק טכניקה. הוא קודם כל הבנה.

מה זו התנגדות במכירה

כולנו מכירים אותן: "לא תודה", "אין צורך", "אני מסתדר", "אני רק מסתכל", "יקר לי", "המתחרים שלכם זולים יותר", "אני מחפש משהו ספציפי שאין לכם", "אני אחשוב על זה", "אני אתייעץ עם…".

התנגדות היא כל משפט שעוצר את התקדמות המכירה. חלק מההתנגדויות מוצדקות. חלק נאמרות על אוטומט, בלי שהלקוח בכלל חשב עליהן. התפקיד שלכם הוא לדעת להבחין ביניהן.

הטיפול הכי טוב בהתנגדות: למנוע אותה מראש

למה אני משקיע כל כך הרבה במפגש עם לקוח? כי בסוף אני רוצה שתהיה מכירה, ולא תבוא התנגדות. כשלא משקיעים בלקוח, ברור שתבוא התנגדות: "אני אחשוב על זה", "אני צריך להתייעץ", "יקר לי".

הרעיון בתהליך מכירה איכותי הוא למנוע התנגדויות מלכתחילה. שאלות נכונות, בירור צורך אמיתי, הצעה שמתאימה ללקוח כמו כפפה ליד. כשהשיחה בנויה נכון, להרבה התנגדויות פשוט אין מאיפה לצוץ.

אבל גם בשיחה הכי טובה, לקוחות מתנגדים. ושם נכנסים ארבעת העקרונות.

ארבעה עקרונות של התנגדות

1. טבע האדם הוא להתנגד

מאז ומעולם. ואנחנו, הישראלים, קודם כל אוהבים להתנגד. כשלא נוח לנו, כשמשהו לא מוכר לנו, כשאנחנו מרגישים שלוחצים עלינו או שאיש המכירות אגרסיבי, אנחנו מתנגדים באופן אוטומטי. זו תגובה של הישרדות. כך יצר אותנו הטבע.

לפני כמה זמן נכנסתי לעסק לקבל שירות, והייתה שם מוזיקה מטורפת. לא שמעתי את איש המכירות. כל משפט שלו נגמר אצלי ב"מה? מה?". ברור שלא נשארתי, וברור שלא שילמתי. ההתנגדות שלי לא הייתה למוצר. היא הייתה לרעש.

המסקנה: לא להיבהל מהתנגדות. היא טבעית. ולפעמים מה שמעורר אותה זה דבר שבכלל לא קשור למוצר.

2. התנגדות היא קריאה לעזרה מוסווית בעזרת מידע

כשאין ללקוח מידע, קשה לו מאוד להחליט אם לקנות או לא. לרוב לקוחות לא יקנו אם לא קיבלו את המידע הרלוונטי והספציפי להם. אז אל תמהרו לסיים את השיחה. תנו ללקוח את היתרונות, התועלות, האיכויות.

ובבקשה, אל תגידו ללקוח "זה מוצר נמכר" או "זה מוצר ממש טוב". זה לא מידע, זה שטויות. תספרו לו למה הוא טוב. תספרו לו למה כל כך אוהבים אותו. זה המידע שחסר לו כדי להחליט.

3. ההתנגדות שלכם עוברת ללקוח

אם לאיש המכירות או לבעל העסק יש התנגדות למחיר, למוצר או לשירות, בוודאי שגם ללקוח תהיה. זה מורגש מיד: אין אנרגיה, אין התלהבות, ההצגה של המוצר יבשה.

למה שאני אשלם לך אם אתה בעצמך לא משוכנע שהדבר הזה טוב בשבילי? כשזה המצב, זה אסון לעסק. ראיתי לא מעט עסקים עם מוצרים מעולים ששמו בשטח אנשי מכירות שלא יודעים את העבודה. איש המכירות מקלקל את העסק. ולכן התפקיד של בעל העסק הוא לבקר, לצפות ולתת משוב לאנשי המכירות שלו.

4. לפעמים ההתנגדות מובילה למכירה

זה נשמע מוזר, אבל יש התנגדויות שהלקוח מעלה כאסטרטגיה. הוא מתנגד כי הוא רוצה עוד מידע. כי הוא לא באמת הבין מה מוכרים לו. כי הוא רוצה הנחה, ואחר כך עוד הנחה. כי הוא רוצה שתזיעו בשביל הכסף שלו. כי הוא אוהב שמחזרים אחריו.

ויש את הלקוח שנכנס לתפקיד המחנך. הוא לא ייתן לכם להרוויח בקלות, אז הוא יזרוק הערות וינסה ללמד אתכם איך לנהל את העסק. מה עושים? מחייכים, אומרים "תודה, הבנתי", וממשיכים. וככה, לא פעם, נסגרת העסקה.

"יקר לי": ההתנגדות שכולם פוגשים

כמעט כל בעל עסק שומע אותה: "יקר לי", או "המתחרים זולים יותר". ובהרבה מאוד מקרים, זה לא באמת יקר. הלקוח רוצה הנחה, הוא רוצה לקבל משהו. זו האסטרטגיה שלו, בדיוק כמו שלכם צריכה להיות אסטרטגיה.

וחשוב להודות בעוד משהו: לא תמיד הלקוח מתנגד כי אין לו כסף. לפעמים הוא מתנגד כי אנחנו, כבעלי עסקים וכאנשי מכירות, לא באמת הצלחנו להשפיע עליו. המחיר הוא אף פעם לא הסיבה היחידה שבגללה לקוחות קונים.

אז מה כן עושים? קודם כל, לא ממהרים להגיד "כן" להנחה. שואלים: "איך אתה משלם?". התשובה פותחת אפשרויות: תשלומים בלי ריבית, או הנחה על מוצר משלים במקום על המוצר עצמו. ככה הלקוח מקבל את מה שביקש, ואתם לא שוחקים את המחיר, ולפעמים אפילו מגדילים את העסקה.

ארבעה סוגי התנגדויות

חשוב להכיר את הסוגים, כי ככה קל יותר לבחור את התשובה הנכונה:

• התנגדות למוצר. "האריזה קטנה מדי", "לא נוח לשימוש", "זה לא עונה לי על הצורך".
• התנגדות רגשית. "היה לי ניסיון רע בעבר", "אני לא קונה מוצר שנוסה על בעלי חיים". על חלק מההתנגדויות האלה אין באמת מענה. איש מכירות לא יכול לשנות למישהו את השקפת העולם, ואין טעם לנסות.
• התנגדות רציונלית. "המחיר גבוה", "זמן האספקה ארוך", "המתחרים טובים יותר".
• ההתנגדות של איש המכירות עצמו. הוא בעצמו חושב שהמוצר יקר, או שלקוחות מתלוננים עליו. זו ההתנגדות הכי מסוכנת, כי היא עוברת ללקוח.

חמש טכניקות לטיפול בהתנגדויות

אני אומר לאנשי מכירות משהו שלמדתי תוך כדי ניסיון, אף אחד לא לימד אותי את זה: תקבלו כל התנגדות בחיבוק ובחיוך. שריר גדל ככל שההתנגדות גדולה יותר, וככה גם אנחנו מתפתחים מול לקוחות.

ולפני כל טכניקה יש כלל אחד: קודם כל אמפתיה. "אני מבין" או "זה מאוד הגיוני". רק אחר כך הטכניקה.

1. מעקף: "במיוחד אתה, שבטח יודע ש…"

המטרה היא לגלות אמפתיה לדעה של הלקוח ולענות לו בצורה אלגנטית. הלקוח אומר: "הביקורות עליכם לא טובות". זו התנגדות לגיטימית. ואני עונה: "במיוחד אתה שמבין בתחום, בטח יודע שמתוך 1,000 ביקורות תמיד יהיה אחוז מסוים של ביקורות לא טובות".

2. ספארק: "זה כמו ש…"

המטרה היא לגרום לניצוץ, להבנה מהירה יותר, בעזרת השוואה למציאות שהלקוח מכיר. הלקוח אומר: "זמן האספקה ארוך, אני לא מוכן להמתין". ואני עונה: "אני מבין. רק זה כמו שתתפשר על ארוחת ערב טובה במסעדת שף בגלל שיש תור ארוך. הרי אתה תמתין, כי אתה יודע מה התמורה בסוף".

3. עוגן: "מה שאתה אומר בעצם זה ש…"

לקוח שאומר "יקר לי" הוא לקוח שרוצה לקנות. הוא רק מחפש איך. אז עוזרים לו להחליט: "מה שאתה אומר בעצם זה שאם אתן לך פריסה נוחה יותר של תשלומים, זה ייתן לך פתרון?". או: "מה שאתה אומר בעצם זה שאם אראה לך את התמורה והכדאיות ביחס למחיר, זה יעזור לנו להתקדם?".

לא מזמן קניתי משהו בכמה אלפי שקלים, ונתנו עד ארבעה תשלומים. אמרתי שזה יקר לי, ומנהל החנות אמר שאפשר רק ארבעה. אמרתי לו: "תקשיב, אם תיתן לי בשמונה תשלומים, אני אקנה". בסוף זה מה שקרה. אבל זה היה התפקיד של איש המכירות לעשות את זה, ולא התפקיד שלי כלקוח.

4. פירוק התנגדות: "למה אתה מתכוון?"

לא "למה יקר?". שתי שאלות אחרות: "כשאתה אומר יקר, למה אתה מתכוון?" ו"זה ביחס למה?". יש כאן שני יתרונות. אתם מקבלים עוד מידע, ובזמן שהלקוח עונה אתם מרוויחים זמן לארגן תשובה עניינית יותר.

5. שיטת ההסכמות: "תסכים איתי ש…"

המטרה היא לייצר רצף של הסכמות מצד הלקוח. הלקוח אומר: "אצל המתחרים שלך זול יותר". ואני עונה: "אני מבין, רק אתה מסכים איתי שתמיד יהיה משהו זול יותר במקום אחר? ובטח תסכים איתי שמחירים נמוכים מדי מעוררים חשד? אז בוודאי תסכים איתי שמה שזול עולה לנו בסוף ביוקר".

שני דברים חשובים לפני שאתם רצים ליישם. כל טכניקה חייבת להישען על מידע אמין: לא נמכור משרוקית ב-40 אגורות ונספר ללקוח שהיא תחזיק לו חודשים. ולא חייבים למכור בכל מחיר. אם גם אחרי הכל הלקוח אומר "אני רוצה לחשוב", זה בסדר.

עם התנגדות לא נלחמים

האוטומט שלנו, כשמישהו מתנגד לנו, הוא קודם כל להתגונן, ואז לתקוף. זה הכי קל בעולם. וזה בדיוק מה שלא עובד, כי התנגדות נענית בהתנגדות. ככל שתלחצו יותר, הלקוח יביא את התותחים הכבדים שלו.

עם התנגדות אני לא מתמודד עם התנגדות. עם התנגדות אני מתמודד עם אמפתיה. לעצור, להקשיב, להבין מה יושב מתחת למשפט ששמעתי, ולענות על זה. לקוח שמרגיש שמבינים אותו מוריד את המגננה, ואז אפשר באמת לדבר.

טיפול בהתנגדויות הוא מיומנות, ומיומנות מתרגלים

אני יכול לתת לכם את העקרונות ואת הכלים. אבל לטפל בהתנגדות זו מיומנות, ומיומנות באה לידי ביטוי רק בתרגול. זה לא מספיק לקרוא, וזה לא מספיק לרשום. נכנס אליכם לקוח, התקשר אליכם לקוח, הגעתם לפגישה: תתחילו להשתפשף עם הכלים האלה. רק ככה יש לכם סיכוי.

בסדנאות המכירה שאני מעביר לצוותים טיפול בהתנגדויות הוא חלק מרכזי, ואנחנו מתרגלים אותו על ההתנגדויות האמיתיות שהצוות שלכם שומע כל יום, לא על דוגמאות מהספר.

והצעד שלכם להיום: כתבו את שלוש ההתנגדויות שאתם שומעים הכי הרבה. ליד כל אחת, כתבו לאיזה מארבעת העקרונות היא שייכת. כבר זה ישנה את הדרך שבה תענו עליה מחר.

דודי בורבה

מרצה ומדריך מכירות, ומחבר הספר "נקודת פריצה". כבר 28 שנים שאני חי את השטח, ומשנת 2010 מעביר סדנאות, הדרכות והרצאות בארגונים ובעסקים. עוד עליי