בקצרה:
- ערך מוסף ללקוח הוא כל סיבה לחזור אליכם שהיא לא המחיר: אמינות, מהירות, ניקיון, יחס אישי, מדיניות פיצויים ועוד.
- הכלל שלי: לקוח לא יחזור לעסק שאין לו לפחות חמישה ערכים מוספים.
- תרגיל: סמנו בעיגול את הערכים שיש לכם היום, ובצבע אחר את אלה שאתם רוצים להוסיף.
מה בעמוד הזה
יש מסעדה שאני חוזר אליה כבר 20 שנה, פעמיים בחודש. ואתם יודעים מה אחד הדברים שאני בודק בכל מסעדה? את השירותים.
אם השירותים נקיים ומבריקים, אני יודע שהמסעדה נקייה. אני יודע שהמטבח נקי ושהאוכל נקי. ובמסעדה ההיא יש גם את זה, וגם אוכל טרי, וגם שירות מהיר, וגם חומרי גלם שאני סומך עליהם. זה לא דבר אחד שמחזיר אותי לשם כבר עשרים שנה. זה כמה דברים ביחד.
לדברים האלה אני קורא ערך מוסף ללקוח. ולא, אני לא מדבר על המע"מ.
מה זה ערך מוסף ללקוח
ערך מוסף הוא כל מה שהלקוח מקבל מכם מעבר למוצר או לשירות עצמו, והופך אתכם לבחירה הטבעית שלו. זה מה שמבדל אתכם מהעסק ממול שמוכר בדיוק את אותו דבר. בידול עסקי, בסופו של דבר, נבנה מהערכים האלה.
הרבה בעלי עסקים חושבים שהלקוח בוחר לפי המחיר. אבל המחיר הוא אף פעם לא הסיבה היחידה שבגללה לקוחות קונים. אם התחרות הורגת אתכם במחיר, אתם צריכים למצוא תועלת אחרת, ייחודית, שעונה לצורך של הלקוח, ולבנות סביבה את המכירה ואת השיווק.
הכלל: לפחות חמישה ערכים
תסכימו איתי: אתם לא תחזרו ולא תקנו מוצר או שירות מעסק שאין לו לפחות חמישה ערכים מוספים. אחד לא מספיק. עסק שרק זול, או רק מהיר, או רק נחמד, יאבד אתכם ברגע שמישהו אחר יציע את אותו דבר ועוד משהו אחד.
כל הערכים האלה יחד יוצרים חוויית קנייה. וחוויית קנייה מבוססת בסוף על אמון: אמון בעסק, כימיה עם בעל העסק או עם איש המכירות, ותחושה שנוח לנו שם.
רשימת הערכים המוספים
זו הרשימה שאני נותן לבעלי עסקים. עברו עליה עם עט ביד:
| תחום | ערכים מוספים |
|---|---|
| זמן | שירות מהיר, אספקה מהירה, עמידה בזמנים, קבלת לקוח בזמן שנקבע לו, זמינות |
| אמון | אמינות, מדיניות פיצויים, מקצוענות, יחס אישי, קשרי לקוחות |
| המוצר | איכות, טריות, פיתוח מוצרים ומגוון, עיצוב המוצר, פטנט ייחודי |
| המקום | ניקיון, אווירה, מיקום, הפצה, גודל |
| הכסף | מדיניות מחירים, מדיניות מבצעים, מחיר |
| הרושם | מיתוג, יוקרה, פשטות, שימוש ידידותי, גמישות של בעל העסק |
למה אני נוסע 25 דקות לסופרמרקט
אני קונה ברשת מזון גדולה מאוד, אבל רק בסניף אחד שלה, בהוד השרון. אני נוסע 20 עד 25 דקות כדי להגיע אליו.
למה? כי המקום ענק, תמיד ממוזג ונעים, יש מגוון עצום, ואני אף פעם לא עומד בתור, כי יש שם 30-40 קופות. חיסכון בזמן, נוחות, אווירה, וגם מבצעים וחיסכון בכסף. המחיר הוא רק אחד מהם. וכולם יחד גורמים לי לנסוע רחוק יותר ולחזור שוב ושוב. ככה נראה שימור לקוחות בפועל.
אלוף בחשמל, חובבן בשירות
ניקח חשמלאי עצמאי. הוא אלוף בחשמל. אלוף. אבל הוא מגיע ללקוח מלוכלך, מדבר לא יפה, ומשאיר אחריו לכלוך. את התקלה הוא תיקן. את השירות הוא הרס. סביר להניח שלא אזמין אותו שוב.
מקצוענות היא לא רק לדעת את המקצוע. היא הגישה: התקשורת עם הלקוח והשירות. התקשרתי אליכם? עניתם. לא עניתם? חזרתם אליי. זו המקצוענות שאני מחפש בעסקים, וזה ערך מוסף שלא עולה לכם שקל.
מדיניות פיצויים: הערך שהכי מחזק אמון
כמה פעמים קבעו לכם שעה, הגעתם בזמן, וחיכיתם 40 דקות? גם עשר דקות איחור אומרות שהשירות לא מספיק טוב. אם קבעתם עם לקוח, תעמדו בזמן. ואם לא עמדתם, תפצו אותו.
זה נכון לכל עסק שמקבל לקוחות לפי תור: עורך דין, רואה חשבון, קוסמטיקאית, ספר. פיצוי הוגן מראה ללקוח שהעסק שם אותו במרכז ולוקח אחריות. זה מחזק את האמון בין הלקוח לבין העסק.
לקוחות זה נכס
אני אומר את זה הרבה: לקוחות זה נכס. לא עסקה אחת, נכס. עסק לא נבנה מהמכירה של היום. הוא נבנה מהלקוחות שחוזרים אליו שוב ושוב, לאורך שנים, ומהיחסים שהוא מנהל איתם.
כל ערך מוסף שאתם נותנים הוא השקעה בנכס הזה. לקוח שמקבל מכם אמינות, יחס אישי ושירות מהיר לא רק חוזר. הוא גם מספר עליכם. לקוח מרוצה הופך לשגריר של העסק.
תרגיל: שני עיגולים בשני צבעים
חזרו לרשימה שלמעלה. סמנו בעיגול את הערכים שאתם כבר נותנים היום ללקוחות שלכם. ואז, בצבע אחר, סמנו את הערכים שאתם רוצים להוסיף. ככה בונים לעסק מערך של ערכים מוספים, ולא רק מקווים שהלקוח יחזור.
ספרו כמה עיגולים יש לכם בצבע הראשון. אם יש פחות מחמישה, אתם יודעים מאיפה מתחילים. את התרגיל הזה, עם דף עבודה מסודר, אני נותן בשיעור השני בקורס המכירות הדיגיטלי לבעלי עסקים.
רוצים שהצוות שלכם יתרגל את זה?
השאירו שם וטלפון, ואחזור אליכם לשיחה קצרה.
שאלות נפוצות על ערך מוסף ללקוח
מה זה ערך מוסף ללקוח?
כל מה שהלקוח מקבל מעבר למוצר או לשירות עצמו וגורם לו לבחור בכם שוב: אמינות, מהירות, ניקיון, יחס אישי, עמידה בזמנים, מדיניות פיצויים ועוד. זה לא קשור למס ערך מוסף.
מה ההבדל בין ערך מוסף לבידול עסקי?
ערך מוסף הוא כל דבר שהלקוח מקבל מעבר למוצר. בידול הוא הצירוף של הערכים האלה שהופך אתכם לשונים מהמתחרים. כשיש לכם כמה ערכים מוספים שהמתחרים לא נותנים, יש לכם בידול.
כמה ערכים מוספים עסק צריך?
לפחות חמישה. לקוח לא יחזור לעסק שיש לו רק יתרון אחד, כי ברגע שמישהו אחר יציע את אותו יתרון ועוד משהו, הוא יעבור.
מחיר נמוך הוא ערך מוסף?
הוא אחד מהערכים ברשימה, אבל לא יותר מזה. המחיר הוא אף פעם לא הסיבה היחידה שלקוחות קונים, ועסק שמתחרה רק עליו יאבד לקוחות לכל מי שזול ממנו בשקל.
איך ערך מוסף קשור לשימור לקוחות?
שימור לקוחות הוא התוצאה. ערך מוסף הוא הדרך. לקוח שמקבל מכם כמה ערכים שחשובים לו לא מחפש חלופה, גם כשהיא קצת זולה יותר.
דודי בורבה
מרצה ומדריך מכירות, ומחבר הספר "נקודת פריצה". כבר 28 שנים שאני חי את השטח, ומשנת 2010 מעביר סדנאות, הדרכות והרצאות בארגונים ובעסקים. עוד עליי